ПРОГРАММА КУРСА

1. Основы маркетинга

• Сущность и функции маркетинга.
• Определение и сущность маркетинга.
  • Эволюция маркетинга. Управление маркетингом. Функции маркетинга. Комплекс маркетинговых мер.
• Методология принятия решений в маркетинге.
• Методология принятия решений в маркетинге.
  • Ключевые факторы успеха. Задача уменьшения неопределенности при принятии решения. Стандартный и нестандартный подход.
• Сущность и особенности маркетингового планирования.
• Стратегическое, тактическое планирование. Смена парадигм. Процесс маркетингового планирования.
• Факторы, детерминирующие маркетинговую деятельность.
• Внешняя и внутренняя среда.
  • Товарный рынок. Конъюнктура рынка. Факторы макросреды. Факторы, определяющие природу спроса.
• Анализ маркетинговых возможностей.
• Оценка рыночных возможностей. Барьеры и риски. Оценка внутренних возможностей. Ключевые компетенции.
• Разработка комплекса маркетинговых мер.
• Управление товаром. Управление каналами сбыта. Ценообразование. Продвижение микс.

2. Управление маркетингом

• Сущность и особенности управления маркетингом.
• Определение и сущность управления маркетинга.
  • Маркетинговое управление как процесс, направленный на уровень, временной диапазон и структуру спроса.
  • Особенности управления маркетингом связанные с процессом адаптации к изменениям внешней среды.
  • Подходы построения процессов адаптации – мировой опыт.
• Основные принципы управления маркетингом.
• Основные принципы управления в маркетинге.
• Классификация видов управления маркетингом.
• Классификация видов управления в маркетинге.
  • Организация маркетинговой деятельности.
  • Особенности организационной структуры от видов управления в маркетинге.
• Процесс управления в маркетинге.
• Методология принятия решений в маркетинге.
  • Процессный подход к управлению в маркетинге.
  • Состав элементов системы управления в маркетинге.
  • Базовые и вспомогательные процессы.

3. Стратегии рыночного поведения фирмы

• Рольмаркетинга в стратегическом планировании предприятия.
• Различные подходы к пониманию стратегии.
  • Маркетинговые стратегии.
  • Роль маркетинга в стратегическом планировании предприятия.
• Процесс и процедуры разработки маркетинговых стратегий.
• Оценка конкурентной позиции и стратегическая траектория.
  • Ситуационный анализ.
  • Ключевые факторы успеха и ключевые компетенции.
  • Стратегический план.
• Типы маркетинговых стратегий.
• Корпоративные, функциональные и инструментальные стратегии.
  • Варианты формализации маркетинговой стратегии.
  • Зависимость стратегии от величины фирмы.
• Оценка текущего состояния бизнеса и выбор стратегических траекторий.
• Дается ситуация и слушатели производят оценку текущего состояния бизнеса и обосновывают выбор стратегических траекторий.

4. Метидика маркетинговых исследований

• Методология маркетинговых исследований.
• Объект исследования в маркетинге.
  • Синтетическое знание.
  • Методология получения синтетического знания.
  • Качество исследования: угрозы валидности, надежность.
  • Классификация маркетинговых исследований.
• Постановка задачи по получению маркетинговой информации.
• Постановка задачи по получению маркетинговой информации Построение модели измерения.
• Построение плана маркетинговых исследований.
• Процедура разработки плана маркетингового исследования. План маркетингового исследования.
• Основные методы маркетинговых исследований:
• Наблюдения. Метод экспертных оценок. Эксперимент. Ассоциативные методы. Фокус группа. Анкетирование. Глубинные интервью.

5. Паблик рилейшнз

• ОсновыPR . Коммуникативные аспектыPR .
• История PR .
  • Понятие о PR .
  • PR в системе маркетинга.
  • Исходная PR -ситуация.
  • Элементы типичной схемы коммуникативного механизма: Заказчик – Исполнитель – PR -обращение – Каналы передачи информации – Барьеры восприятия информации – Целевая аудитория – Обратная связь.
• PR -обращение. Формы. Пресс-релиз.
• Формы PR -обращения. Структура PR -обращения. Принципы подготовки материалов для СМИ. Концепция и структура пресс-релиза. Язык пресс-релиза. Основные правила написания пресс-релиза. Существующие разновидности PR -текстов, их задачи.
• PR -общение.
• Общие характеристики общения. Формы общения. Деловая беседа. Телефон. Деловое совещание. Обучение. Семинар.
• PR -по почте. Приемы персонализации.
• Приемы персонализации почтового PR -обращения. Информационный бюллетень. Приглашение. Проспект. Поздравительная открытка.
• Формы отношения с прессой. Пресс-конференция. Интервью.
• Общая стратегия.
  • Пресс-служба.
  • Пресс-центр.
  • Пресс-секретарь.
  • Информационный пакет документов.
  • Пресс-конференция: подготовка, проведение.
  • Интервью в целях PR .
  • Виды интервью.
  • Подготовка интервью.
  • Знакомство и профессиональное общение с журналистами.
• Презентация. Специальные события или Паблисити.
• Понятие и цели презентации.
  • Факторы эффективной презентации.
  • Видеопрезентация.
  • Механизм паблисити.
  • Структура формирования и планирования паблисити.
  • Бюджет.
  • Рождение сенсации.
  • Организация паблисити.

6. Рекламное дело

• Основы рекламы.
• История. Понятие о рекламе. Реклама в системе маркетинга. Классификация рекламы. Типы рекламы. Функции и цели рекламы. Правовые аспекты рекламной деятельности.
• Креатив. Рекламное обращение.
• Понятие рекламного обращения.
  • Виды рекламных обращений.
  • Рекламный текст. Значение рекламного текста. Структура рекламного текста. Технология написания рекламного текста.
  • Основные правила написания рекламного текста.
  • Правила для адекватного восприятия информации. Слоган (девиз). Название.
• Организация рекламной деятельности предприятия.
• Организация рекламной службы предприятия.
  • Взаимодействие рекламной службы предприятия с внутренними структурами.
  • Взаимодействие рекламной службы предприятия с подрядчиками – рекламными агентствами.
• Основы рекламных мероприятий.
• Понятие рекламной кампании.
  • Отличительные признаки от маркетинговых кампаний, PR -кампаний и кампаний по стимулированию сбыта.
  • Классификация рекламных кампаний.
  • Анализ существующих рекламных кампаний на примере российской и зарубежной практики.
• Планирование и разработка эффективных рекламных кампаний.
  • Алгоритм разработки. Анализ ситуации.
  • Постановка целей.
  • Определение (расчет) рекламного бюджета.
  • Целевая аудитории. Позиционирование.
  • Выбор средств распространения рекламы, их сравнительные характеристики.
  • Осуществление проекта. Контроль. Оценка эффективности.

7. Основы планирования продаж

• Планирование и бюджетирование производства и сбыта.
• Отличия планирование и прогнозирования, структура главного бюджета компании, структура бюджета, проекты отчета о прибыли и убытках, бюджет движения денежных средств.
• Виды бюджета.
• Бюджет продаж, бюджет производства, бюджет прямых материальных затрат, бюджет производства накладных расходов, бюджет запасов на конец периода, бюджет сбытовых и административных расчетов, бюджет прибыли и убытков.
• Особенности бюджетирования в коммерческих организациях.
• Особенности ценообразования, методы прогнозирования и их применение в области продаж, принципы организации продаж, методики организации отдела сбыта, факторы, влияющие на бюджет ирование в коммерческих организациях, баланс.